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2022年10月20日 (木)

衝動買いの考察

皆さん、こんにちは。
 小売業界でコンサルをしている「てっちゃん」です。


以前のブログで「衝動買い」を記した。

  http://tetu-syoubai.cocolog-nifty.com/blog/2022/10/post-5af9b2.html


zoomてっちゃん塾での意見交換。そんな場での商売に対する議論が交わされ、その中で出てきた「目的買い」と「衝動買い」。

  「目的買い」は価格訴求が重要。
  「衝動買い」は価値訴求が重要。

そんな文章で、目的買いと衝動買いを結んでいたと思う。

  価格訴求による目的買いは短時間の買い物。
  価値訴求による衝動買いは買い回りが長い。

このように色分けされるのではないだろうか。

  何故か?。

目的買いとは、その名の通り目的を持ってそのお店に来店するわけであるから、購入する商品とその販売場所がある程度わかっている中での買い回りとなる。

  よって短時間で買い物を済ませる目的でもある。

だから、余計な買い物や買い回りはしないで、その目的を達成した段階で、早々にそのお店から離れることになる。

  寂しい話ではないか。

逆に衝動買いとは、目的買いをしに来たにも関わらず、店内を歩いていく都度に、関心のある商品や、関心が無くても意外性のある商品、更には綺麗な陳列等に惹かれてその売場に行って足を留め、思わず「食べてみたい」との衝動に駆られて商品を購入してしまうことである。

  よって買い回りが長くなり購入商品も結果的に多くなる。

問題は衝動買いのその後である。

  衝動買いで購入した商品をリピートするかどうか。

ここで、今回の衝動買いが、今回限定ではなく、その商品のコアなリピーターとなれば、今後その商品はそのお客様にとっては目的買いの商品となるのである。

  そうやって衝動買いによるリピート効果が高まっていくのである。

我々の商売とは、目的買いと衝動買いの交互作用によって、安定したリピーターが連日の客数となって来店され、経営が安定していくのである。

  新店開店当初はチラシ商品の目的買いがメインであった。

だから、荒利率も低く、来店頻度も高かったのであるが、徐々に衝動買いの売場からリピート買いが増加し、客数は開店当初からは減少するものの、衝動買いからのリピーターが増加することによって、徐々に客単価が上昇していくのである。

  チラシによって目的買いを誘発させる。
  来店された顧客に衝動買いを誘発する。

チラシを配布するということはチラシ商品を売り込むことではなく、チラシ商品を目的買いとして来店されたお客様に、衝動買いを誘発する売場によって、目的買いと衝動買いを同時に購買して頂くことにある。

  だからチラシによる来店時が衝動買いの勝負どころとも言える。

チラシ投入とは、衝動買い誘発とチャンスと捉えて売場計画、商品計画を立案して、その後のリピート買いの確率を高めることなのである。

  チラシ投入による集客と売上は一時のこと。

重要なのは、その一時における衝動買いとその後のリピーターを獲得できたか否かにある。

  そうやって新店開店のお店は時間と共に強くなっていく。

いや、強くしていくかどうかは、衝動買いを誘う売場作りの精度にある。
そして、商品価値の高い衝動買いの商品のリピーターを、新たな目的買いのお客様として日々加えていくことなのである。

  衝動買いの売場作りの精度が利益の安定も支えていくのである。




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コメント

sakaeさん、コメントありがとうございます。
商品の美味しさをお客様と共有する、共有したい、美味しいと言ってもらいたい、そんなお客様との関係が売れる喜びに繋がりますからね。そうすると商売とはピンからキリまである商品を自分で仕入れて自分で販売できる仕事。そんな楽しさを知った人間は、この仕事がやめられなくなるのではないでしょうか。

投稿: てっちゃん | 2022年10月21日 (金) 07時25分

地元の道の駅の話ですが、旬の果物がこの道の駅の売りです。最近はりんごと葡萄ですね。特に葡萄は1房2000円もするものが、売れています。
胃袋を掴まれたお客様は値段をあまり気にしないで商品を買っているように思われます。
美味しいと分かっているからリピートする。リピーターになってもらうには美味しいことが第一。大手になればなるほど、大人の事情が絡んで自分の意思とは関係ない商品を販売しなければならない。
自分が美味しいと思う商品の販売する。商売の醍醐味ではないでしょうか。

投稿: sakae | 2022年10月20日 (木) 21時39分

dadamaさん、コメントありがとうございます。
この違いに関しては、大いに議論しましたね。また、客数と部門客数、そして点数と買い上げ点数の言葉の違い。それらも全ては企業による受け取り方の違い。よって、それは企業による言葉の違いとも言えますね。転職して初めて分かる言葉の違いをどう克服するか。これも経験しないと分からない課題かと思います。

投稿: てっちゃん | 2022年10月20日 (木) 15時19分

はい、私の考察もその通りでございます。
旬のある生鮮商品は衝動買いを誘う52週MDが必要でしょうが。グロッサリーやデイリーの年間商品は、自社や自店の拘り商品を工夫と努力次第で目的買い商品に変える事が出来る。
事実とあるスーパーは700円超の冷凍餃子が某NB商品より遥かに売上と利益に貢献したり、昨日MRした店舗の食パンやヨーグルトをNBが最安値で商品軸での自社開発商品をコトPOPとフェイス取りして売り込んでいる。お客様の主軸をどこに置き目的買い商品で差別化を図るのか?
鮮度、美味しさ、安心、健康、医食同源、地産地消、食べ切りサイズ・・・こんなキーワードが価格に対峙するでしょうし、お客様に認知して頂く取組みを徹底的に仕掛け目的買いで来店されるお店を目指したいですね。

投稿: dadama | 2022年10月20日 (木) 06時56分

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