即効性

皆さん、こんにちは。
　食品スーパーで店長をしている「てっちゃん」です。


業績不振に陥る。

　　数値改善の為の施策を練って実行する。

ここで我々が注意しなければならないのは、この施策によって結果が出るためにはどれほどの期間を要するかを事前に予測しておかなければならないということだ。

　　その予測がなければ効果測定は不可能である。

何故ならば、その施策をどの程度継続してから効果測定を測るかというタイミングが読めないから。

　　実は効果が無いのにいつまでのその施策にしがみつくという間違い。
　　実はこれから効果が出るのに結果が出ないと結論づけ止める間違い。

どちらも有り得る間違いを犯してしまうからだ。

　　この施策は結果が早いから１ヶ月で早々に測定しよう。
　　この施策は結果が遅いから３ヶ月は継続し測定しよう。
　　この施策は更に半年見てから測定して効果検証しよう。

事前に一つ一つの施策に対して上記のようにどのスパンで測定し効果検証するのかを検討しておく必要はあろう。

そもそも施策によって即効性のあるものないものがあるのだろうか？。

　　それは間違いなく「ある」のである。。

即効性がありすぐに結果が出る施策。
継続し続けなければ効果がない施策。

　　即効性のある施策とは「内部与件」に課題を持つ対策である。

例えば、品揃えの問題。

　　昨年と比較してカテゴリー内の品揃えが欠落している場合。

この場合はあるべき品揃えに戻せばいいのだから効果は即現れるであろう。

例えば、鮮度の問題。

　　競合店と比較して商品の鮮度が劣っている場合。

これは多少の時間はかかるだろうが、３ヶ月程度継続して鮮度の悪い商品を排除した結果、４ヶ月目以降から徐々に現れてくるものである。
そかしこれが外部与件による影響が大である場合はどうだろうか？。

　　しかしこれが「外部与件」が影響する課題であれば別ものだ。

外部与件とは、例えば競合店が新規で出店、またはリニューアルして大きく変貌したという場合。
また、道路網が変わり、目の前の通りが主幹線道路ではなくなった場合。
更には、10月に控える消費増税によるお客様の買い控え等のの心理が世情として存在する場合。

　　このような場合は自店のみの外部与件もあれば全ての店舗が対象となる場合もある。

このような場合には内部与件に関与しない課題であるから、数値回復には相当な時間を要さなくてはいけない。

しかし内部与件にしても外部与件にしても、自店の打つ施策に対して、来店するお客様が認知して自店に対する期待値が変わるまでにはある程度のタイムラグは発生するもの。

　　それを見越した効果検証をしなければ数値測定は意味がないだろう。

お客様の期待値。

　　「あのお店は◯◯だから買い物に行こう」

従来にはそのような意思決定がなかったお客様に対して、新たな施策を打って上記のような期待値を持って頂くのに要する時間をどこに設定するか。

　　それが内部与件と外部与件では違ってくるのである。

チラシを打ってお客様の期待値を変えるのは、そのチラシを撒けばそのチラシの期間だけは即効果があるだろう。
しかし、チラシに頼らずともお客様がリピートしていただいた中から、お客様の認知度を高めていただき、その結果としての期待値を高めていくことがリピーターを増やしていくことであり、この手法が時間はかかるが継続性は高まるのである。

　　施策の継続性と効果の継続性はイコールなのである。

そして、お客様の期待値を変えていくということは最低でも３ヶ月を要する。
更に、そのあとの３ヶ月継続することによりお客様の期待値は確実なものとなる。

　　よって、外部与件とはいえ半年後には必ず効果測定ができる環境となろう。

しかし、半年後である（笑）。

　　即効性のある施策ほど継続性のない効果しか生まないということだ。