« 「作」と「演」を縮める | トップページ | 不振要因 »

2019年4月18日 (木)

即効性

皆さん、こんにちは。
 食品スーパーで店長をしている「てっちゃん」です。


業績不振に陥る。

  数値改善の為の施策を練って実行する。

ここで我々が注意しなければならないのは、この施策によって結果が出るためにはどれほどの期間を要するかを事前に予測しておかなければならないということだ。

  その予測がなければ効果測定は不可能である。

何故ならば、その施策をどの程度継続してから効果測定を測るかというタイミングが読めないから。

  実は効果が無いのにいつまでのその施策にしがみつくという間違い。
  実はこれから効果が出るのに結果が出ないと結論づけ止める間違い。

どちらも有り得る間違いを犯してしまうからだ。

  この施策は結果が早いから1ヶ月で早々に測定しよう。
  この施策は結果が遅いから3ヶ月は継続し測定しよう。
  この施策は更に半年見てから測定して効果検証しよう。

事前に一つ一つの施策に対して上記のようにどのスパンで測定し効果検証するのかを検討しておく必要はあろう。

そもそも施策によって即効性のあるものないものがあるのだろうか?。

  それは間違いなく「ある」のである。。

即効性がありすぐに結果が出る施策。
継続し続けなければ効果がない施策。

  即効性のある施策とは「内部与件」に課題を持つ対策である。

例えば、品揃えの問題。

  昨年と比較してカテゴリー内の品揃えが欠落している場合。

この場合はあるべき品揃えに戻せばいいのだから効果は即現れるであろう。

例えば、鮮度の問題。

  競合店と比較して商品の鮮度が劣っている場合。

これは多少の時間はかかるだろうが、3ヶ月程度継続して鮮度の悪い商品を排除した結果、4ヶ月目以降から徐々に現れてくるものである。
そかしこれが外部与件による影響が大である場合はどうだろうか?。

  しかしこれが「外部与件」が影響する課題であれば別ものだ。

外部与件とは、例えば競合店が新規で出店、またはリニューアルして大きく変貌したという場合。
また、道路網が変わり、目の前の通りが主幹線道路ではなくなった場合。
更には、10月に控える消費増税によるお客様の買い控え等のの心理が世情として存在する場合。

  このような場合は自店のみの外部与件もあれば全ての店舗が対象となる場合もある。

このような場合には内部与件に関与しない課題であるから、数値回復には相当な時間を要さなくてはいけない。

しかし内部与件にしても外部与件にしても、自店の打つ施策に対して、来店するお客様が認知して自店に対する期待値が変わるまでにはある程度のタイムラグは発生するもの。

  それを見越した効果検証をしなければ数値測定は意味がないだろう。

お客様の期待値。

  「あのお店は◯◯だから買い物に行こう」

従来にはそのような意思決定がなかったお客様に対して、新たな施策を打って上記のような期待値を持って頂くのに要する時間をどこに設定するか。

  それが内部与件と外部与件では違ってくるのである。

チラシを打ってお客様の期待値を変えるのは、そのチラシを撒けばそのチラシの期間だけは即効果があるだろう。
しかし、チラシに頼らずともお客様がリピートしていただいた中から、お客様の認知度を高めていただき、その結果としての期待値を高めていくことがリピーターを増やしていくことであり、この手法が時間はかかるが継続性は高まるのである。

  施策の継続性と効果の継続性はイコールなのである。

そして、お客様の期待値を変えていくということは最低でも3ヶ月を要する。
更に、そのあとの3ヶ月継続することによりお客様の期待値は確実なものとなる。

  よって、外部与件とはいえ半年後には必ず効果測定ができる環境となろう。

しかし、半年後である(笑)。

  即効性のある施策ほど継続性のない効果しか生まないということだ。









|

« 「作」と「演」を縮める | トップページ | 不振要因 »

店長の仕事」カテゴリの記事

コメント

k.kさん、コメントありがとうございます。
→魚屋さんに田舎っぺ丸出しで馬鹿そうだけど聞けば魚の調理法、レシピとかその場でささっと書いてくれる変なおじさんいるよ~っと話題
鮮魚部門とはやはりそんな存在価値なのではないでしょうか。どんなに時代が変わろうとも、お客様がスーパーの鮮魚部門に期待するのはそのような相対的な存在価値。そしてそんな存在価値を見直して都内の話題の出店が相次いでいるのでしょうね。
鮮魚部門だけ何故か数値が良い。
自分でも分かってるくせに(笑)。

投稿: てっちゃん | 2019年4月19日 (金) 07時12分

dadamaさん、コメントありがとうございます。
→長年築き上げてきたお客様の期待値。
正に、この期待値が崩れてきているのが昨今のこの業界の業績悪化の要因ではないでしょうか。
今再び、この期待値を見直すべき時なのかもしれません。

投稿: てっちゃん | 2019年4月19日 (金) 07時06分

sakaeさん、コメントありがとうございます。
素晴らしいコメントですね(笑)。
間違いなくお盆商戦につながり、今年の下半期へ向けてお客様の期待値は更に高まり、競合店からお客様が離れて自店へ帰ってくるでしょう。
その道筋がよくわかるコメントでした。

投稿: てっちゃん | 2019年4月19日 (金) 07時01分

なかなか悩ましい問題です。 鮮魚専門店時代はチラシを一切撒かずとも口コミで売り上げは上り調子でした。でもガラの悪さが鮮度より優ってしまって失速していったな~っと遠くを長ーい目で見て思い出します(笑) 現在の店もやっと売り上げが鮮魚だけ何故か上ってきました。うれしい限りですが、浮いてもなんでも夕方のピークに追加夕市と声出し、試食をやってるだけです。決して無理な売価はつけていません。一人でも活気出せればいいかなと割り切ってやってます。即効性ありますが辞めれば元の静かなスーパーに。 魚屋さんに田舎っぺ丸出しで馬鹿そうだけど聞けば魚の調理法、レシピとかその場でささっと書いてくれる変なおじさんいるよ~っと話題にでもなってくれればしめたものですが、そう上手くいくか否か今後にかかってますね。 自分の持ち味出して浮いてもお客様の食卓創造の為にやれることをやってみます。当店の店長、副店長はインテリ様で静か。他チーフさん、スタッフ連中も声出しは恥ずかしいようです。時代ですかね、性格ですかね、地域性ですかね(笑)(笑) 

投稿: k,k | 2019年4月19日 (金) 00時05分

新店はともかく、既存店の価格訴求型チラシ持たれの運営には賛同は出来ませんね。尤も価格が売りの業態であれば価格戦争もお客様の期待値に叶うとは思いますが、このブログに集う仲間は目指す期待値は異なるはず。だからこそ異なる部分に磨きをかけるべきだと思うのです。価格競争にはお客様も疲れてきてるはず。価格に見合う価値訴求がお客様ニーズに対する棲み分けとしても求められる時代ですね。長年築き上げてきたお客様の期待値を競合の出現により結果裏切る売場にはなりたくないものです。

投稿: dadama | 2019年4月18日 (木) 23時09分

今私が行っている取り組みも半年後に効果がでてくるのかと思うと楽しみですね。
まずは来週末から始まるゴールデンウィークで来店していただいたお客様の期待値を大きく上回れるようにしたいです。ここで弾みをつけてお盆商戦に繋げられればと思っています。今はまだまだですが、今年度は地道に競合からお客様を奪おうと計画しています。

投稿: sakae | 2019年4月18日 (木) 20時17分

コメントを書く



(ウェブ上には掲載しません)




« 「作」と「演」を縮める | トップページ | 不振要因 »