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2018年2月27日 (火)

イベントへの偏り

皆さん、こんにちは。
 食品スーパーで店長をしている「てっちゃん」です。


現在の店舗に携わって思うこと。

  “イベントに弱いなぁ〜”

イベントと言っても、お盆・年末という最大のイベントから、節分、恵方巻、ひな祭りと言った従来からの和のイベントから、クリスマス、ハロウィン等の洋風イベントまで多岐に渡る。

  “イベントに強い店舗”

各企業とも、イベント時に最大の集客力を得たいがために、イベントを重視し売場強化し、52週への取り組みも大いに力を入れ、その結果から前年のイベントに勝る売り場と数値が壁となって立ちはだかる構図が生まれてきた。

  前年を上回るイベント性の高い売り場作り。

それが年々加熱していき、普段の売場を犠牲にしてでもイベントを重視するダイナミックな売場変更が当たり前になってきているのも事実であろう。

  今年の節分での話題。

それは、ある企業が「もうやめよう」との見出しで節分での恵方巻きの廃棄問題に触れ、恵方巻の製造を昨年並みに抑え、廃棄を出さない方針に切り替え大いに話題となった。

  恵方巻の売上。

それは今や寿司部門で一年で一番の売り上げを誇るイベントに成長した。

  しかしその一方では何が起こっているか。

恵方巻は圧巻の売場であるが、通常販売している通常の商品の品揃えがほどんど消えてしまう。

もっと言うと、寿司以外のお弁当や天ぷら、餃子、トンカツや唐揚げ等の単品も、人員を全て恵方巻に集中させるために配置移動してでも恵方巻に力を入れてしまう現実。

  その結果の偏った売場の品揃え。

ある企業はその傾向に警鐘を鳴らし、またある企業は普段の品揃えに特化した結果の売り上げ拡大。

ある情報によれば、従来は恵方巻の売場重視をしていた企業が、今年から恵方巻オンリーの売場から普段の品揃えを重視してバランスをとった売場展開に戻したことによって売上が高まったと言う情報もある。

  全ての店舗で同様の結果になるかどうかは別物。

しかし、私も自分の店舗を経験し、鮮魚部門の今年の数値動向を追っていくと、鮮魚の年末年始の売上やロス、荒利率を時系列的にみていくと、決して同じ企業だからと言っても店舗によりお客様の使われ方と言う役割があり、その結果の数値動向も違ってくる。

  売上規模の小さい店舗の年末年始の在り方。

今年度は鮮魚部門を追うように昨年3月から入り込んでみてきた。
そして同様に当店と同規模の店舗の数値状況も追っていくと、お客様のお店に対する使い方とお店の展開の仕方に大きなギャップが生まれていることが、数値状況を追っていくと見えてくるのである。

  要はお客様が期待している以上にやりすぎているのである。

極端な話をすれば(あくまでも極端な話です)、お盆年末であろうとも普段の売場を維持した方がより良い結果になるのではないだろうかと思うほどである。

それだけ、本来であれば、年末商戦ほど鮮魚部門にとってはチャンス到来であり利益も増大する時期なのであるが、数店舗の鮮魚部門に関しては明らかにリスクが増大するだけであり、それが結果的に1月の荒利率の低下に繋がっているのである。

  年末の際物の在庫が1月で大きなリスクとなって荒利を落とす。

それは、その際物の投入によって本来であれば鮮魚の売り上げと荒利を大きく押し上げる商材なのであるが、店舗によってはそれが逆に大きなリスクとなると言う現実をどう直視していくか。

  恵方巻の事例からのイベント対応の見直し。

従来は52週毎にダイナミックに売場を変えて目先を変えてお客様にイベント性を強調した売場作りができることが販売力の証だと思っていたし、そのことで実際にお客様からの支持を拡大してきた経緯があるが、今後は自店の特性を考えお客様の使い方を考え、そこの特化していくことが必要なのだろうと思うのだ。

そのことに更に深化していくことが、これからの自店の生きていく道なのではないかと、この一年で強く思うようになったのである。





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コメント

dadamaさん、コメントありがとうございます。
組織として一体となる。
これ以上の強みはないと思いますが、その強みがなかなか発揮できない切なさ。
それが組織運営の難しさ。
だから、小が大を食う事もできるのです。そこに個店個店での競合対策がモノを言うのでしょう。

投稿: てっちゃん | 2018年2月28日 (水) 22時27分

バレンタインも彼氏や義理チョコから自分チョコやや友チョコに変化しているように、恵方巻も変化していくと思うのです。より驚きを求めるのか簡素化していくのか。個人的には大間のマグロの恵方巻とかあっても面白いと思うのですが(笑)。舎弟も述べているように自店にお客様は何を期待されているのか?企業のDNAやストアコンセプトに沿ってお客様に喜んで頂ける商品提案をしていきたいですね。何れにしても店が疑問を持つ商品はお客様にも伝わらない。
廃棄の問題も店が売切る自信と誇りを持っているのかにあるのだと感じます。本部も店舗が誇りをもって売切る商品、売場提案を真摯に提案し両輪で回す事が現実的に求められますね。

投稿: dadama | 2018年2月28日 (水) 07時45分

dondon-kiさん、コメントありがとうございます。
一昔前の多少ロスを出してでも未来を開く為にやりすぎの売場を提供してお客様の関心を引き寄せ、その後の来店動機を高めていこうという未来志向があったのですが、これからはそんなやりすぎの行動からの食品ロスという関心の高まりが予想されて来ます。
そちらの方面からの店舗運営を見直す時期にも来ているのだろうと思いますね。

投稿: てっちゃん | 2018年2月27日 (火) 17時04分

節分やクリスマスなどのイベント性の高いハレの日は各社横並びの売場体制と売場構成になってますよね 確かにこうなるとお客様にとっては どこのお店に言っても値段の差はあるにしろ売ってるものは同じもの だからお客様から不満が出るのでしょうね 逆転の発想でハレの日をやらない! というのは あまりにリスクが高すぎて私はできませんが 弊社の地域にもあるディスカウントスーパーさんは一切やっていないところもあります
いずれにしても お客様は自店に何を期待して来店されているのか? またストアコンセプトは何なのか?で決まってくると思います

投稿: dondon-ki | 2018年2月27日 (火) 13時57分

k.kさん、コメントありがとうございます。
お盆、年末も従来よりも簡素化されてきていますから、際物の品揃えアイテムはもっともっと絞り込まれるはず。
品揃えが縛られれば普段の商材の品揃えスペースも確保できるはず。
売上の低いお店でその部分を検証すべき時が来たと私は思っています。

投稿: てっちゃん | 2018年2月27日 (火) 10時14分

最近思っていた事が書かれており共感せずにはいられません。本部主導で売り場をイベント時に大幅変更しています。私は売り場で誰もやらなくても声をおおきく「いらっしゃいませ」をいってます。何故か、お客様から困った話、場所案内などを直接話を伺う機会が多いです。自部門限らず定番が縮小でいつも買ってる中上段商品が削られるクレームをよく受けます。事情は話しますが、それはそっちの都合でしょ、爺婆二人で暮らしてるからね、そういうのはいいの。普通のものを買いたいのに・・・売り場が売り上げと合ってない大きな売り場の時はなるべく定番を崩さずに年末やったらその分伸びました。ですが今はコンパクトな売り場で削らざるをえない。まして売り上げを作れとの命題によって際物攻め攻めで1月もうけ無し。そろそろこの構図を打破しないといけませんね~

投稿: k、k | 2018年2月27日 (火) 06時24分

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