客単価

皆さん、こんにちは。
　食品スーパーで店長をしている「てっちゃん」です。


売上を構成要素で分解すると、

　　売上　＝　客数　×　客単価

このような構図になる。

　　客数は来店されるお客様の数。
　　客単価はお客様一人の購入金額。

よって、売上を上げる努力とは、来店されるお客様の数を増やすことと、お客様に一品でも多く購入していただくことのより具体的な努力に分解される。

　　客数は店長の仕事。
　　客単価は部門の努力。

私は、以前はそのように認識していた。
店長が策を練り客数を増やし、増えた客数に対して部門が如何に自分の商品を購入していただくかの努力をしていく。

その結果として部門の売上が拡大して部門間の格差が発生する。
部門チーフはそのことで自分の努力の結果がわかり、明確に評価される。

しかし、お店の客単価は上記のような構図だけでは捉えきれない。
なぜなら、企業によっては店舗の客単価に大きな開きがあるからだ。

　　それは、雑貨品や衣料品の構成の違いでもある

が、同じ食品スーパーでも大きな差となって表れている。

　　方や１６００円前後、方や２０００円オーバー。

この違いは何か？。
もしかするとそれは立地の違いで、単身者が多い地域と世帯の家族数の多い地域での違いによるものもあるだろう。

それでも、同地域の同様のスーパーでも差があるのは何故か？。

　　ここに企業毎のマーチャンダイジングが大きく関わっている。

商品を価格優先で販売していけば、いずれ客単価は低下傾向に傾く。

　　何故か？。

価格は必ず追随があるから。
更に、価格に対してはお客様の飽きが必ず来るから。

逆に、価値訴求には一品単価の下落が発生しない。
販売計画によるが、それら価値訴求品とチラシ商品の売場レイアウトの巧みさで一品単価を落とさずに、チラシ商品以外の価値訴求品の購買頻度の高まりで客単価に大きな違いが発生してくるのである。

それが、昨日記した「シズル感」にも連動し、一昨日記した「ターゲットは兼業主婦」にも通ずることになっていく。

　　価格以外の美味しさ感からの購入。
　　夕方の短い時間の買い回りに便利。

そういった要素への対応次第で、客単価は全く変わった数値を記録する。

　　これが、客単価の実態であろう。

MDを見直すということは、結果として店舗の客単価が上がっていくことではないのか。

うちのお店に「美味しさ感」等の価格以外の要素を求めて来店されるお客様の数と頻度を増やし、そのお客様の豊かな暮らしを応援する。

その事で、客単価が拡大し、結果としての売上拡大。

そのためには、客単価は部門の仕事といつまでも言ってはいられない。

　　店長として便利なお店へのMDへの関与。

このことを、真剣に検討する時期にきているようだ。