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2010年4月30日 (金)

定番を強くする

皆さん、こんにちは。
 食品スーパーで店長をしている「てっちゃん」です。


先日のブログで、「定番への戻し方」を記した。

 月間重点商品で散々売り込んだ商品が、そのまま定番も戻ると、売りこんだ
 反動で、定番でも動きが元に戻る。

 そして、新たな重点商品が低価格で売れ行きが良くなる。

  結局は、定番の強化には、何の役にも立っていない。
  我々は、定番から抜き出した単品を、単に量販しただけで満足しているだけ。

 定番以外の販売スペースで、単品を取りだして拡販する、という行為は、
 その拡販を通して、その単品の商品価値を、お客様に理解して頂き、
 その単品のリピート客を増やしていく事が、最終の目的である。

 そして、その単品が定番に戻った暁(あかつき)にも、以前の売れ数から拡大し
 て戻る事が前提である。

 そのような繰り返しで、定番商品が定番から抜き出され、特設売場で量販され、
 定番に戻る過程で単品販売数量の拡大を図られることが、本来の目的である。

  その繰り返しの中で、定番が強化されていくのである。

 そう言う前提の中で、現状の特売、重点販売と定番の在り方を見直してみると、
 特売・重点販売を実施した結果としての、定番強化に繋がっているのか?。

  結論から言うと、まったく結びついていない、といった結果に陥っているのだ。

 それは、特売や重点販売の目的が、定番強化では無く目先の数値対策だから。

  私は、全ての販促活動は、全て、定番強化へ向かわなければならない、
  と思っている。

 その為に、定番のレイアウトとエンドレイアウトが熟慮され、本部・店舗も、定番
 強化が最終目的であることを認識し、特売、重点販売の実施と、定番戻しの実
 行がなされていくことが、大切なのである。

 よって、エンドとは、定番の延長であり、定番強化の一手段であり、エンド優先
 では無い。

 ただ、一時ではあるが、定番強化の一手段として、単品強化を図る上で、単品
 量販力という技術を養うスペースではある。

 だから、定番を維持していくオペ―レーションは「コスト管理」を優先したオペレ
 -ションに向かい、エンドで単品量販する売場作りは、コスト管理ではなく、販売
 技術を駆使した売場作りが求められる。

 そうやって、定番を強くしていく過程の中で、死に筋が現われ、死に筋をカットし
 て、新商品等への切り替えが実行されていくのであれば、正しい方向なのであ
 ろうが、ただ単に、品揃えアイテムをカットするのが優先されると、お客さまの
 信頼を失い、気が付いたら隣のお店へ逃げられていた、という状況に陥ってし
 まう。

  店舗・本部とも、意識の奥底に、定番を強くしていく「引き出し」を蓄積していく
  という事を意識しなければならない。




 
 

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コメント

ふるたさん、コメントありがとうございます。
定番の「意味」。それすら企業によって違うのでしょうね。
定番とエンドが同義語の企業もあるだろうし、定番が毎日変わる企業もあるだろうし、定番は、地震雷火事があっても変えてはいけない、と言われている企業もあるのでしょう。
特にグロサリーに関しては、企画の構成比が低く、定番構成が高い部門では、確実のブログ内容の思考で定番強化を図る事で、着実に売上拡大の方向に向かうと信じて、取り組んでいくべきかと思います。

投稿: てっちゃん | 2010年4月30日 (金) 22時44分

こうじさん、コメントありがとうございます。
地道ですが、これが一番確実で、やり続ける事で、定番発注を受け持つパートさんでも容易に定番維持を続けるだけで右肩上がりの売上実績を維持できる手法です。
それを続けながら、正社員は日々の日銭稼ぎの企画を立て続ける。その両面の推進が、いずれは圧倒的な差別化された店舗として存在していけるのだと思いますよ。

投稿: てっちゃん | 2010年4月30日 (金) 22時35分

こんにちは・・・・

まるっきり僕も同じことを考えてます。
けど、定番の意味をきちんと理解している会社って少ないように思います。

投稿: ふるた | 2010年4月30日 (金) 17時52分

こんにちは
早速自分の店舗に置き換えて今まで重点商品として拡販し続けた商品の数値を確認してみました。
やはり同じように数字が元に戻ってしまっている現状でした。もう一度それらの商品にスポットをあて強い定番作りに取り組んでみますsign03

投稿: こうじ | 2010年4月30日 (金) 14時04分

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